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Tedeschi a lezione di consumi cinesi – 28/04/09

FRANCOFORTE – In marzo Volkswagen ha venduto in Cina 112mila auto, un record storico. In tempi di recessione, il grande mercato cinese è considerato il salvagente mondiale. E non solo nelle infrastrutture: le imprese tedesche guardano con crescente interesse ai consumi, tanto che di recente la Asien-Pazifik-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, un'associazione imprenditoriale tedesca, ha chiesto «un nuovo partenariato » tra la Germania e il continente asiatico.

È in questo contesto che Dan
Mintz, consulente americano di molte aziende europee e fondatore del
Dynamic Marketing Group, ha tenuto la settimana scorsa a Berlino un
seminario sul mercato cinese davanti a 1.500 direttori marketing
tedeschi, austriaci e svizzeri: «Non è il momento di tagliare gli
investimenti – ha avvertito – Il Paese ha un bacino di 350 milioni di
consumatori, ancora molto liquidi».
Mintz ha quindi esortato i
manager tedeschi a guardare lontano e ad avere coraggio. Ha ricordato
loro che il campionato di pallacanestro americano, l'Nba, conta in Cina
350 milioni di telespettatori e che tre catene di fastfood (McDonald's,
Kfc e Pizza Hut) stanno avendo un grande successo. Significa che c'è
spazio per proporre partite di Serie A e aprire una catena di pizzerie?
«Direi di sì!», risponde Mintz.
Il consulente americano ha aiutato
Fendi a sbarcare sul mercato cinese. «La chiave è stata di capire il
punto di contatto tra la società italiana e il consumatore locale.
Troppo spesso vedo a Pechino o a Shanghai negozi occidentali vuoti. Non
basta offrire i propri prodotti, bisogna adattarli al mercato,
rispettando usi e costumi. Ai miei interlocutori dico sempre che per
lavorare in Cina è importante parlare cinese. Ancor più importante è
capire il cinese».
Racconta Mintz che la prima campagna della Pepsi
aveva come slogan "Come alive with the Pepsi Generation". Tradotto in
cinese significava "Pepsi riporta in vita dalla tomba i vostri
antenati". La formula fu cambiata. Lo stesso per Coca-Cola. Il nome in
un primo tempo era pronunciato "ke-kou-ke-la", in altre parole:
"Cavallo femmina piena di cera". Dopo molte ricerche l'equivalente
fonetico fu modificato in "ko-kou-ko-le", "felicità in bocca".
La
Germania, tutta rivolta alle esportazioni di beni strumentali, sta
soffrendo più di altri a causa della recessione mondiale, e guarda alla
Cina con particolare speranza. Non a caso qualche settimana fa a Francoforte la presentazione dell'Asian
Development Outlook 2009 da parte della Banca asiatica di sviluppo
(Adb) ha riscosso grande interesse
in banchieri ed economisti tedeschi, alla ricerca di aggiornamenti sulla
situazione cinese.
«Certo, anche la Cina rallenta – sostiene Joseph
Zveglich, vice capo economista della Adb, che si aspetta una crescita
economica nel Paese del 7,0% nel 2009 (il Fondo monetario
internazionale punta al 6,5%) – , ma la crisi sta colpendo le economie
asiatiche più aperte, meno quelle più chiuse. Peraltro il mercato
cinese è enorme e le opportunità restano molte, nonostante tutto. Penso
ai lavori pubblici, ma anche ai beni di consumo durevoli».
L'interesse per i prodotti occidentali è elevato, ma Mintz spiega che i
produttori europei non devono competere con quelli cinesi sul loro
terreno. Rischiano di uscire sconfitti non solo sul fronte dei volumi,
ma anche più semplicemente sul tipo di prodotto. «I marchi europei
devono reinventarsi – spiega il consulente Usa – . Paradossalmente per
avere successo devono diventare più sofisticati ed eleganti, puntare su
un pubblico più esigente».
Insomma, la partita sul fronte delle
infrastrutture è nota; meno note sono le opportunità nel commercio. A
proposito: nei giorni scorsi, Porsche ha presentato la nuova Panamera,
non a Ginevra o a Detroit, ma a Shanghai. La Gran Turismo quattro
porte-quattro posti è lunga cinque metri. Ormai i nuovi marchi nascono
in Asia, non più negli Stati Uniti, se è vero che ai ricchi cinesi
piacciono le auto imponenti, magari guidate da un autista.
B.R.